A deprimente fantasia dos brand killers na tecnologia 1

A deprimente fantasia dos brand killers na tecnologia

Análises Atualidades

É, sem dúvida, uma das metáforas comuns em inovação: quando uma marca consegue, de verdade, um produto que gera uma forte ruptura no mercado, uma dessas mudanças que alteram o projeto de toda a categoria, imediatamente surge a fantasia do brand-killer: “sim, é muito bonito, mas esperarei que essa marca ou outra lance o seu novo modelo, esse sim é o que abocanhar o mercado”.

A atribuição de algum tipo de “propriedades mágicas” para os incumbentes que dominavam um mercado antes de sua ruptura é uma imagem mental muito comum: cada vez que aparece um produto verdadeiramente revolucionário, muitos analistas acham que os concorrentes importantes que haviam nessa categoria, simplesmente, “tinham adormecido um pouco mais”, mas que em termos gerais, sua grande experiência lhes permitiria colocar no mercado em tempo recorde um produto que destruiria a vantagem obtida pelo do seu concorrente inteligente, ao que costumam atribuir poucas ou nulas possibilidades de êxito a longo prazo.

O iPhone foi um destes produtos? Sim, com certeza. Todos os supostos iPhone-killers, um por um, fracassaram miseravelmente quando chegaram ao mercado, e continuaram dando certo, até que chegou um momento em que, em vez de tentar, todos os smartphones eram virtualmente idênticos aos iPhones. Ao longo dos anos, muitos smartphones pretenderam atribuir-se o título de iPhone-killer, para acabarem falhando miseravelmente, como pode ser visto em vários depoimentos do momento. Hoje, a ideia de um iPhone-killer é ridícula: todos nós sabemos o que o iPhone tem significado na história da tecnologia, algo que nenhum de seus pretensos assassinos chegará jamais sequer a aproximar-se. A melhor homenagem ao iPhone é colocar seus concorrentes em cima de uma mesa e olhá-los bem. São todos iPhones.

Com a indústria automóvel está acontecendo exatamente o mesmo: todos os analistas enchem a boca dizendo que sim, que os modelos de Tesla estão muito bem, mas que a companhia não será capaz de resistir quando X, y ou Z e lançarem o seu veículo elétrico “sério”. O problema desses analistas que atribuem aos concorrentes tradicionais uma grande experiência e excelentes propriedades, quase mágicas, para reagir a uma disrupção no mercado é que a perda de uma questão fundamental: as marcas tradicionais têm a experiência de que era importante ontem. E quando ocorre uma verdadeira disrupção no mercado, o que era importante ontem fica no ontem. O que é importante hoje são coisas diferentes, em áreas que as marcas tradicionais, precisamente, não têm experiência. Ou pior ainda, coisas que precisam desaprender, algo muito mais caro – às vezes impossível – do que aprender.

Pelo momento, falou-se de tudo o que aconteceria quando a Porsche lançasse seu novo modelo elétrico, o que, sem dúvida, seria um Tesla-killer. Pois bem, o expôs, com grande alarde, de todos os modos aos que levam anos defendendo os modelos com o dinheiro os privilégios da Porsche, e daí? Acabou por ter menos desempenho e, acima de tudo, muito menos autonomia do que alguns veículos de Tesla sensivelmente mais baratos. Qual a surpresa? Não, chama-se experiência. Experiência no que é relevante agora, não no que o era há décadas.

A experiência de Porsche mostrou ser semelhante à que tiveram marcas como Audi, Jaguar e muitas outras. E a Volkswagen? É claro, muitos lhe atribuem a capacidade de repetir a história e voltar a criar o “carro do povo”, e, possivelmente, possa ser capaz de fazê-lo… mas não hoje, ou pelo menos, não em suas primeiras tentativas. O mito do Tesla-killer, com aconteceu antes com o do iPhone-killer, já está ficando velho e cansando as ovelhas. De fato, enquanto as marcas tradicionais estão obcecados com o Tesla-killer, a Tesla já tem não só uma gama cada vez mais ampla e mais prêmios da crítica do que ninguém, mas que, além disso, conseguiu construir uma impressionante rede de supercarregadores estrategicamente localizados em cada vez mais países do mundo, mais avanços no desenvolvimento de suas baterias, e uma experiência – de que é realmente relevante hoje –  diferente dos demais. Quem hoje quer um veículo elétrico de ponta e tem dinheiro para pagá-lo, compra um Tesla. Os outros, compram o que um fabricante tradicional tem sido capaz de fazer ao tentar copiá-lo, e com base no que era importante ontem.

Quer melhor testemunho da superioridade de Tesla, além da cotação de suas ações? Veja como o resto de marcas tradicionais vão copiando suas inovações. Você compra um carro novo atualmente, e se este está criado recentemente, terá uma grande tela central, algo que até há não muito tempo, os fabricantes diziam que era perigoso, porque poderia distrair o motorista. Sem dúvida, terá cada vez menos botões, relógios e alavancas. Por quê? Porque Tesla os eliminou praticamente todos, o que permite não só uma interface de uso mais consistente e simples, mas além disso, uma plataforma de fabricação muito mais econômica e vantajosa. Em breve, muitas marcas tradicionais, como a já anunciada Porsche, deixarão de lado as suas concessionários, e venderão diretamente on-line, como a Tesla. Em não muito tempo, poderá por todos os modelos das marcas tradicionais em uma linha… e todos serão parecidos a um Tesla.

Não se enganem: o propósito de Tesla era obrigar outras marcas eletrificar sua gama, e o estão conseguindo. No futuro, como aconteceu com a Apple, a Tesla venderá um percentual de veículos, mas haverá outras marcas, vendendo-as, e possivelmente mais. Sem dúvida, para poder fazê-lo, se basearão na experiência de Tesla, ou até mesmo nas patentes de Tesla libertou. Quando isso acontecer, a Tesla terá ganho. E o planeta, também, porque todos esses mitos acerca do que os veículos elétricos poluem mais não são mais do que isso, mitos e lendas absurdas.

O mito dos brand killers é isso, simplesmente um mito de pessoas não formadas em inovação que atribuem propriedades místicas aos concorrentes tradicionais. Quando a realidade é tão simples,pois se essas marcas tradicionais fossem de verdade tão competitiva, tão inteligentes e tão maravilhosas, teriam criado a ruptura elas mesmas, em vez de deixar-se, pateticamente surpreender-se por ela e tentar copiá-lo posteriormente. Quando uma ruptura ocorre, os fatores críticos de sucesso de uma indústria mudam, as prioridades mudam, e aquela que gerou a ruptura torna-a mais simples. Porque, como eu já disse em muitas ocasiões, o valor da inovação não está em evitar que a copiem, mas em fazer com que todos a querem copiar. Menos killers, por favor, e mais inovação, que é o valor que realmente importa.

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